中國的企業(yè)目前有外資、國企、民營三大因資本結(jié)構(gòu)不同而區(qū)別甚大的企業(yè)形態(tài)。外資企業(yè)挾資本優(yōu)勢沖擊中國市場，并輔以成熟完善的管理、經(jīng)營理念與機(jī)制，通過強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，在經(jīng)過所謂的本土化運(yùn)作之后，已經(jīng)逐漸獲得了中國消費(fèi)者的親賴，占領(lǐng)了中國消費(fèi)者的心智，達(dá)到了所謂的“欲戰(zhàn)攻心”的目的。而國企在體制改革的浪潮中，通過兼并、重組、并購或者合資，在一片“國退民進(jìn)”的質(zhì)疑聲中，要么消失，要么改頭換面，要么舊瓶裝新酒，但可以肯定的是現(xiàn)有的所謂國企已經(jīng)不是原有意義上的國企了，只不過在對外宣傳上依舊打著原來的旗號而已，以民族工業(yè)為口號，以民族情感來刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。至于民營企業(yè)，則完全是在改革開放的春風(fēng)中獲得發(fā)展機(jī)會的?！按猴L(fēng)催鞭馬蹄急”，作為中國最早的一批機(jī)會主義者，民營企業(yè)家在沒有歷史包袱的前提下，揚(yáng)鞭催馬，一路急馳，到今天已經(jīng)頗成氣候。

企業(yè)的歷史、資質(zhì)與規(guī)模的不同，使得企業(yè)在發(fā)展的過程中，對自身文化的建設(shè)也有著截然不同的方式。

一、外企：企業(yè)文化是一塊在手的肥羊肉。

作為外資企業(yè)，能進(jìn)入中國的一般都是發(fā)展了數(shù)十年甚至上百年的來企業(yè)，如P&G，可口可樂、GE以及MOTO等。在這么長的時間中，已經(jīng)形成了一整套完整的企業(yè)管理、經(jīng)營思想以及在此思想指導(dǎo)下的科學(xué)的管理、經(jīng)營制度。在如此長的經(jīng)營時間里，這種企業(yè)已經(jīng)透過其經(jīng)營行為，已經(jīng)累積了豐厚的企業(yè)文化，在來到中國后，所需要的就是實(shí)行本土化，用中國人的思考習(xí)慣、生活習(xí)慣以及表達(dá)方式，把其最本質(zhì)的觀點(diǎn)表達(dá)出來而已。對于這一類外資企業(yè)而言，在中國的企業(yè)文化建設(shè)，關(guān)鍵在于如何對本土的職員進(jìn)行國際化以及如何對代表國際化的企業(yè)精神進(jìn)行本土化的包裝。至于那些時間尚短的外資企業(yè)，則把自己裝扮成時尚、科技、年輕、動感的姿態(tài)，依托強(qiáng)大的資本后盾，在中國消費(fèi)者中大肆宣揚(yáng)所謂的國際化、時尚等元素。如IBM、三星等，以此獲得消費(fèi)者的親賴。外資企業(yè)透過大量的廣告宣傳，展示其企業(yè)精神與形象，并通過大量的公關(guān)活動，獲得消費(fèi)者的好感。無論在其廣告宣傳還是公關(guān)活動中，外資企業(yè)總以一種積極的姿　態(tài)出現(xiàn)，在博得消費(fèi)者好感的同時，亦帶動了銷售額的快速增長。以PHILIP為例，最近在電視上就大打企業(yè)形象廣告，訴求其從進(jìn)入中國到現(xiàn)在的二十年中，發(fā)明了多少的產(chǎn)品，為中國消費(fèi)者帶來了什么樣的改變（《產(chǎn)品之花》廣告）。但對于我們而言，重要的是其在中國的二十年，銷售額獲得了多高的增長。廣告，成為外資企業(yè)拉動銷售以及展示企業(yè)文化的重要手段。
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